Reclamesucces hangt voor een groot deel af van de relevantie voor de consument, zo bevestigt een nieuwe Britse studie nog eens. Dit krijgt echter nog te weinig aandacht in mediaplanning, zegt Magnetic Media, terwijl het zowel bij korte- als langetermijndoelstellingen een factor is.
Lees ook: Maak uw merkcampagne effectiever: leer van de award-winnaars
Magnetic Media deed samen met Kantar onderzoek naar de attitude van consumenten ten aanzien de reclame in verschillende media. In deze zogenaamde Magnetic Recontact Study werden deelnemers van de Britse TGI opnieuw ondervraagd (cinema en OOH werden niet meegenomen, omdat ondervraging in augustus 2020 plaatsvond).
Relevantie is ratio en emotie
Met relevantie doelt men in het onderzoek op targetting enerzijds en emotionele resonantie anderzijds. Oftewel: het aanspreken van het juiste publiek (profiel) op het juiste moment (customer journey) en daarbij de juiste emotionele response uitlokken (tone of voice, creatie) voor een lange termijn merkeffect. Een complexe realiteit, waarin het medium zelf uiteraard een rol speelt.
Dat geconstateerd hebbende: hoe relevant vinden mensen reclame in de verschillende media? Wanneer deze vraag direct gesteld wordt, blijken advertenties in print magazines, op live tv en op social networks als meest relevant gezien te worden door de ondervraagden.
Magazine- en televisiereclame scoren het hoogst op emotionele resonantie, blijkt uit de Kantar Crossmedia database. Daarbij komt televisie uit de bus als het meest ‘opvallend’ (salient) en ‘voldoet aan behoefte’, terwijl magazines het sterkst zijn op merkaffiniteit, uniek en trendsetter.
Aandacht en vertrouwen in kwalitatieve context
Aandacht en vertrouwen in kwalitatieve contextOok wanneer het gaat om aandacht voor reclame zijn magazines (print én online) en televisie de absolute toppers. Uit andere onderzoeken bleek ook al hoe belangrijk een kwalitatieve omgeving is voor merken om aandacht te trekken (lees hier meer).
Dat geldt bovendien op dezelfde manier voor vertrouwen in reclame. Televisie staat hier absoluut bovenaan, op enige afstand gevolgd door print magazines en print dagbladen.
Digitale kanalen vergeleken
In het onderzoek is ook een vergelijking gemaakt tussen de gemeten digitale kanalen onderling. Dat levert enkele interessante conclusies op voor de verschillen tussen digitale contexten.
Mensen zien reclame op sociale media en in magazines, meer dan andere kanalen, als echt iets voor mensen zoals zijzelf. Dat is logisch, aldus de onderzoekers, omdat beide kanalen een sterke targetting kennen en een zeer specifiek doelpubliek.
Wanneer het gaat om aandacht en vertrouwen blijkt de digitale magazinecontext beter te werken dan andere digitale omgevingen.
Plannen op relevantie is noodzaak, aldus Magnetic Media. Het maakt reclame effectiever en kan zowel op korte als lange termijn positief werken. Mediaplanning moet dus verder gaan dan bereik en zowel aandacht als relevantie meewegen. Daarmee krijgt uw merk pas een kans op een betekenisvolle en aandachtige betrokkenheid, zo concluderen de onderzoekers.
Bekijk hier zelf het webinar van Magnetic Media over het onderzoek
Bron: Magnetic Media
Gerelateerde artikels:
