Wat maakt campagnes effectiever? Er zijn vele theorieën over, maar niemand die de absolute winnaarsformule in handen heeft. De Britse organisatie IPA trekt elke twee jaar aan de hand van de winnaars van hun effectiviteits-awards lessen uit bestaand materiaal. Dat levert steeds interessante praktische inzichten op.
Lees ook: Creativiteit kritieke factor voor reclame-effectiviteit
Grote winnaar van de IPA Effectiveness Awards 2020 was supermarktketen Tesco. De campagne kwam al eens ter sprake in dit webinar van FIPP over reclame tijdens de lockdown. De winnaars van alle 2020-awards zijn door WARC uitgebreid geanalyseerd en in een rapport vervat. In grote lijnen komen de lessen neer op de onderstaande zes punten.
Korte en lange termijn, merk en performance
Zowel korte als lange termijn activaties kunnen het merk ondersteunen en winst opleveren, concludeert WARC. Veel succesvolle cases combineerden een lange- en een korte termijn strategie, hun merkbouw en hun performance marketing, in een goede symbiose.
Lange termijn investeren blijkt echter niet altijd primair bij marketeers. Ze zijn eerder bezorgd over de resultaten van het volgende kwartaal. Maar de winnaars van de IPA Effectiveness Awards bewijzen dat ze daarmee hun merken daarmee geen dienst bewijzen.
Lange termijn investeringen bouwen het vertrouwen in een merk en dat is iets dat juist tijdens de wereldwijde pandemie niet onderschat kan worden. We schreven al eerder over de stijgende populariteit van merken in supermarkten (lees hier meer). Merken kunnen fans voor het leven maken door in deze tijd de juiste toon te treffen en te tonen dat ze luisteren en hun klanten begrijpen.
Iedereen kan een uitdager zijn
Challenger-denken is niet langer voorbehouden aan de jonge en minder gevestigde merken, de uitdagers van de markt. Het is een strategie die door merken van alle soorten en maten geadopteerd is om nieuw publiek aan te spreken. Belangrijk is uiteraard om de herkomst van het merk in ere te houden, zodat ook challenger-tactieken authentiek zijn.
Een derde les is dat hoewel consistentie de sleutel tot merkgroei op de lange termijn is, deze effectiever is als hij een draai krijgt. Een voorbeeld daarvan is de John Lewis-kerstcampagne. Daar kijkt men in het Verenigd Koninkrijk ieder jaar weer naar uit, omdat het merk binnen dezelfde positionering toch steeds weet te verrassen. Het is dus zaak om de balans te vinden tussen het opbouwen van merkconsistentie op de lange termijn en een nieuwe en relevante invalshoek bij elke campagne.
Data, tech én creativiteit
Data en technologie zijn echte gamechangers voor merken in hun zoektocht naar effectiviteit. Dat geldt vooral wanneer daar de magie van creativiteit aan toegevoegd wordt, concludeert WARC.
In een tijd dat budgetten krimpen, zijn bestaande onderscheidende activa belangrijker dan ooit. Ze laten investeringen harder werken voor merken. Ook Cannes Lions Live trok een soortgelijke conclusie afgelopen jaar bij de “Creative Effectiveness Ladder”: merkiconen (beeld, muziek, logo, specifieke humor) kunnen de effectiviteit verhogen. Opvallende middelen moet je dus inzetten op zoveel mogelijk verschillende contactpunten, van plaatsingen in de winkel tot korte video’s.
Lees ook: Cannes Lions Live: ook kleine mediabudgetten spreiden over meerdere kanalen
Factoren zoals merkgrootte, doelgroep en doelen bepalen ook wat een merk zich kan veroorloven. Kleinere merken, bijvoorbeeld, kunnen naarmate ze groeien meer experimenteel zijn.
Het advies van WARC en IPA aan adverteerders is dan ook om een effectiviteitscultuur op te bouwen. Die begint met het formuleren van duidelijke doelstellingen, zet in op creativiteit en maakt robuuste data gemakkelijk toegankelijk. Zo kunnen ze marketing positioneren als een investering in groei.
Bron: WARC
Gerelateerde artikels:
