{"id":13463,"date":"2026-10-20T14:35:57","date_gmt":"2026-10-20T12:35:57","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/?p=13463"},"modified":"2026-10-20T14:35:58","modified_gmt":"2026-10-20T12:35:58","slug":"les-neo-zelandais-envoient-un-signal-aux-marques-belges","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/fr\/nieuws\/les-neo-zelandais-envoient-un-signal-aux-marques-belges\/","title":{"rendered":"Les N\u00e9o-Z\u00e9landais envoient un signal aux marques belges"},"content":{"rendered":"\n

Certains m\u00e9dias \u2013 y compris les publicit\u00e9s qui y paraissent \u2013 b\u00e9n\u00e9ficient de moins d\u2019une attention (de qualit\u00e9) que d\u2019autres. Une \u00e9tude n\u00e9o-z\u00e9landaise met en \u00e9vidence des diff\u00e9rences frappantes entre les m\u00e9dias, avec une place de choix pour les magazines et leurs d\u00e9riv\u00e9s num\u00e9riques. \u00ab A quelques d\u00e9tails pr\u00e8s, les r\u00e9sultats correspondent tout \u00e0 fait \u00e0 ce que nous observons en Belgique. \u00bb<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Le bureau n\u00e9o-z\u00e9landais Martelli Consulting<\/a>, sp\u00e9cialiste des ressources humaines, a men\u00e9 en d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e une vaste enqu\u00eate aupr\u00e8s du grand public sur l\u2019utilisation des m\u00e9dias. Cette enqu\u00eate a compar\u00e9 douze canaux \u00e0 l\u2019aide d\u2019un indice de qualit\u00e9 de l\u2019attention (Quality of Attention Index) et d\u2019un indice d\u2019attention publicitaire (Ad Attention Index). Alors que le premier indice indique quels m\u00e9dias obtiennent les meilleurs scores, le second s\u2019int\u00e9resse sp\u00e9cifiquement aux messages publicitaires qui y sont diffus\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Qu\u2019en ressort-il ? Les magazines arrivent en t\u00eate des deux classements. Dans l\u2019indice d\u2019attention publicitaire (Ad Attention Index), ils occupent m\u00eame les deux premi\u00e8res places, les magazines papier en premi\u00e8re position et les sites web ou applications de magazines en deuxi\u00e8me.<\/p>\n\n\n\n

QAI et AAI<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Chaque indice regroupe plusieurs facettes de l\u2019attention et brosse ainsi un tableau pr\u00e9cis de cet indicateur crucial pour les m\u00e9dias et les annonceurs. L\u2019indice de qualit\u00e9 de l\u2019attention (QAI) englobe les \u00e9l\u00e9ments suivants : concentration, (absence de) multit\u00e2che, engagement mental, r\u00e9ceptivit\u00e9 et m\u00e9morisation. L\u2019indice d\u2019attention publicitaire (AAI) mesure notamment le fait de remarquer une publicit\u00e9 et de la consid\u00e9rer comme pertinente et incitative.<\/p>\n\n\n\n

Dans l\u2019indice de qualit\u00e9, les magazines, avec un score de 73,7, devancent largement la radio commerciale (58,8) et les r\u00e9seaux sociaux (66,6) ; des canaux tels que le streaming (72,9), le retail media (69,7) et la t\u00e9l\u00e9vision en direct (68,2) obtiennent \u00e9galement des r\u00e9sultats moins bons. En ce qui concerne l\u2019attention port\u00e9e \u00e0 la publicit\u00e9, l\u2019Ad Attention Index (voir illustration), les \u00e9carts sont encore plus marqu\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

L\u2019exposition comporte plusieurs degr\u00e9s<\/strong><\/p>\n\n\n\n

L\u2019\u00e9tude<\/a> montre que l\u2019audience et l\u2019attention r\u00e9elle ne sont absolument pas synonymes. C\u2019est \u00e9galement l\u2019analyse de Stuart Dick, pr\u00e9sident de la Magazine Publishers Association (MPA) n\u00e9o-z\u00e9landaise. \u00ab L\u2019audience reste importante, mais toutes les audiences n\u2019ont pas la m\u00eame valeur. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Selon le dirigeant de la MPA, ces r\u00e9sultats offrent aux annonceurs un cadre pratique pour comparer les canaux m\u00e9diatiques. \u00ab L\u2019\u00e9tude confirme ce que les \u00e9diteurs et leurs partenaires publicitaires constatent\u00a0r\u00e9guli\u00e8rement : les lecteurs choisissent d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment le contenu des magazines, y consacrent un temps significatif et sont ouverts aux marques qu\u2019ils y d\u00e9couvrent. \u00bb\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Bien que le public cible interrog\u00e9 se trouve \u00e0 l\u2019autre bout du monde, ces conclusions sont, selon Bernard Cools, Chief Intelligence Officer de l\u2019agence m\u00e9dia Space, parfaitement transposables au march\u00e9 belge. \u00ab A quelques d\u00e9tails pr\u00e8s, les r\u00e9sultats correspondent tout \u00e0 fait \u00e0 ce que nous observons dans notre pays. A une \u00e9poque o\u00f9 de nombreuses marques optent pour des canaux num\u00e9riques \u00e9ph\u00e9m\u00e8res \u2013 souvent sur la base de chiffres d\u2019audience douteux \u2013, cette \u00e9tude nous rappelle que l\u2019exposition est une question de nuances. Et que, sur ce plan, ces canaux num\u00e9riques sont devanc\u00e9s par les magazines. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Autres intentions d\u2019utilisation<\/strong><\/p>\n\n\n\n

De mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, l’\u00e9tude met en \u00e9vidence une relation inversement proportionnelle entre la dur\u00e9e de lecture et l’attention. Les magazines font toutefois figure d’exception \u00e0 cet \u00e9gard, car une part non n\u00e9gligeable des personnes interrog\u00e9es en Nouvelle-Z\u00e9lande consacre g\u00e9n\u00e9ralement entre 16 et 30 minutes (26 %) \u00e0 la lecture d’un magazine papier, voire plus (16 %). Si l\u2019on ajoute \u00e0 cela l\u2019engagement exceptionnel et la grande r\u00e9ceptivit\u00e9 vis-\u00e0-vis des publicit\u00e9s, on comprend ais\u00e9ment pourquoi les magazines ont toute leur place dans le mix m\u00e9dia.<\/p>\n\n\n\n

Le contexte de la consommation m\u00e9diatique s\u2019av\u00e8re essentiel. Faire d\u00e9filer \u00e0 la h\u00e2te un fil d\u2019actualit\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux ou regarder la t\u00e9l\u00e9vision d\u2019un \u0153il distrait, affal\u00e9 dans son canap\u00e9, est loin d\u2019\u00e9galer, en termes d\u2019attention active, l\u2019exp\u00e9rience moyenne offerte par la lecture d\u2019un magazine.<\/p>\n\n\n\n

Mais il existe \u00e9galement des diff\u00e9rences notables entre les magazines papier et leurs sites web. Une large majorit\u00e9 indique que les intentions d\u2019utilisation sont tout de m\u00eame diff\u00e9rentes : en ligne, il s\u2019agit surtout d\u2019un acc\u00e8s rapide au contenu, tandis que le format papier r\u00e9pond davantage \u00e0 un objectif de d\u00e9tente et procure un sentiment de prestige. \u00ab Cette distinction complique quelque peu le travail des \u00e9diteurs \u00bb, affirme Cools. \u00ab On ne peut pas simplement mettre du contenu papier sur le web ; une adaptation est n\u00e9cessaire. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Des effets positifs tant sur le support que sur la marque<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La plus grande ouverture \u00e0 la publicit\u00e9 qui ressort du tout nouvel Ad Attention Index d\u00e9coule directement de la mani\u00e8re dont les messages commerciaux sont g\u00e9n\u00e9ralement int\u00e9gr\u00e9s dans un magazine. Tant sur le fond que sur la forme, cette int\u00e9gration semble plus naturelle qu\u2019ailleurs, ce qui fait que la publicit\u00e9 n\u2019interrompt pas l\u2019exp\u00e9rience de lecture et para\u00eet moins intrusive. \u00ab La litt\u00e9rature acad\u00e9mique le confirme \u00bb, ajoute Cools en faisant le lien avec d\u2019autres travaux de recherche. \u00ab La publicit\u00e9 est consid\u00e9r\u00e9e comme une facette \u00e0 part enti\u00e8re du support magazine. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Quelle est la cons\u00e9quence de ce lien \u00e9troit ? Une exp\u00e9rience de lecture plus agr\u00e9able et un impact marketing accru. Une constatation qui rappelle l\u2019argumentation d\u00e9velopp\u00e9e fin septembre par Matt Bourn<\/a> (Advertising Association britannique), lors du State of the Union du CIM : les m\u00e9dias qui offrent une exp\u00e9rience agr\u00e9able suscitent davantage la confiance du public, ce qui a un impact direct sur l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire.<\/p>\n\n\n\n

AVEZ-VOUS DEJA LU CECI ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n