{"id":13046,"date":"2026-02-16T13:37:40","date_gmt":"2026-02-16T12:37:40","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/?p=13046"},"modified":"2026-02-16T15:13:34","modified_gmt":"2026-02-16T14:13:34","slug":"strategie-de-marque-unique-un-bon-choix-pour-les-editeurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/fr\/nieuws\/strategie-de-marque-unique-un-bon-choix-pour-les-editeurs\/","title":{"rendered":"Strat\u00e9gie de marque unique : un bon choix pour les \u00e9diteurs ?"},"content":{"rendered":"\n

Le marketing est une des nombreuses responsabilit\u00e9s d’un \u00e9diteur. Car, apr\u00e8s tout, un magazine est aussi une marque dont il faut faire la promotion. Mais, doit-on opter pour une strat\u00e9gie de marque unique (single brand strategy) ou doit-on faire la promotion de chaque marque distinctement ? Nous avons interrog\u00e9 quelques experts (exp\u00e9riment\u00e9s).<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

En 1984, Ridley Scott <\/strong>est entr\u00e9 dans l’histoire avec la diffusion de son spot \u00e9ponyme lors du lancement de l’Apple MacIntosh <\/strong>pendant le c\u00e9l\u00e8bre Super Bowl. Au fil du temps, cette publicit\u00e9 est devenue l’une des cr\u00e9ations les plus embl\u00e9matiques et les plus influentes de l’histoire de la publicit\u00e9 en raison de sa signification cr\u00e9ative, mais aussi strat\u00e9gique.<\/p>\n\n\n\n

En effet, \u00ab 1984 \u00bb ne servait pas seulement \u00e0 pr\u00e9senter le tout nouveau MacIntosh, mais aussi \u00e0 positionner la soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re Apple comme un symbole d’innovation et de pens\u00e9e ind\u00e9pendante. Le spot ne mettait donc pas en avant les caract\u00e9ristiques du produit, mais soulignait avant tout les valeurs de la marque. Ridley Scott a ainsi jet\u00e9 les bases de ce qui allait devenir un \u00e9cosyst\u00e8me mondialement connu, compos\u00e9 de diff\u00e9rents produits qui fonctionnent d\u00e9sormais comme des extensions de ces m\u00eames valeurs de marque. Chacun d’entre eux renforce explicitement et avec succ\u00e8s la marque principale, ce qui fait qu’Apple est aujourd’hui consid\u00e9r\u00e9e depuis des ann\u00e9es comme la marque la plus forte et la plus pr\u00e9cieuse au monde.<\/p>\n\n\n\n

Reconnaissance, rentabilit\u00e9 et coh\u00e9rence<\/mark><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Une telle strat\u00e9gie de marque unique<\/strong>, qui s’articule essentiellement autour d’une seule et unique marque principale, est particuli\u00e8rement pertinente dans le contexte marketing actuel, car la fragmentation y est importante. La concurrence entre les marques est rude et le nombre de points de contact est \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

En mati\u00e8re de branding<\/strong>, la reconnaissance <\/strong>et la coh\u00e9rence <\/strong>sont donc essentielles pour garantir la disponibilit\u00e9 mentale n\u00e9cessaire \u00e0 une marque, afin que le consommateur y pense et la choisisse au moment de l’achat. Ou, comme le formule Mark Ritson, <\/strong>toujours aussi \u00e9loquent : \u00ab Votre premi\u00e8re t\u00e2che consiste \u00e0 d\u00e9terminer comment faire en sorte que votre marque soit pr\u00e9sente \u00e0 l’esprit, puis \u00e0 d\u00e9finir ce que vous voulez que les gens pensent lorsque votre marque leur vient \u00e0 l’esprit. \u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n

Et cela est tout simplement plus facile en insistant sur un seul nom de marque et les codes qui y sont associ\u00e9s. \u00ab Ceux qui ne sont pas encore lass\u00e9s de leur propre image de marque ne l’utilisent certainement pas assez \u00bb, d\u00e9clare subtilement l’Australien britannique.<\/p>\n\n\n\n

De plus, miser sur une seule marque peut \u00eatre plus rentable <\/strong>que de r\u00e9partir les efforts sur un portefeuille plus large. \u00ab Si vous n’avez qu’une seule marque avec les caract\u00e9ristiques qui vont avec, vous n’avez qu’une seule marque \u00e0 promouvoir et les valeurs que votre marque principale repr\u00e9sente se r\u00e9percutent automatiquement sur toutes les sous-marques. Vous n’avez pas besoin de r\u00e9partir votre budget marketing et communication \u00bb, explique Kristel Vanderlinden<\/strong>, Future Brand, Marketing & Innovation Specialist chez FutureKind.<\/p>\n\n\n\n

BRUZZ comme exemple de strat\u00e9gie de marque unique<\/mark><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ce dernier aspect joue souvent un r\u00f4le important dans une strat\u00e9gie de marque, y compris dans la r\u00e9alit\u00e9 des acteurs m\u00e9diatiques locaux. \u00ab \u00c0 Bruxelles, nous sommes dans un contexte tr\u00e8s particulier, avec de nombreuses langues, communaut\u00e9s et groupes de population diff\u00e9rents. Il y a dix ans, nous avons regroup\u00e9 les diff\u00e9rents m\u00e9dias flamands actifs dans la capitale sous une seule marque. Aujourd’hui, BRUZZ<\/a><\/strong> f\u00eate ses dix ans \u00bb, explique Ineke Le Compte<\/strong>, directrice commerciale \u00e0 la t\u00eate de l’\u00e9quipe charg\u00e9e de compl\u00e9ter les subventions publiques de cet acteur institutionnel important. \u00ab Lors de cette fusion, nous avons positionn\u00e9 BRUZZ comme la marque m\u00e9diatique de r\u00e9f\u00e9rence pour l’actualit\u00e9, la culture et la connexion des Bruxellois. Aujourd’hui, nous sommes actifs sur cinq canaux m\u00e9diatiques diff\u00e9rents : la t\u00e9l\u00e9vision, la radio, la presse \u00e9crite, le site web et les r\u00e9seaux sociaux. En les regroupant sous un m\u00eame nom, nous avons pu concentrer tous nos efforts en mati\u00e8re de marketing et de visibilit\u00e9 et avons r\u00e9ussi \u00e0 positionner notre marque au-dessus du paysage m\u00e9diatique tr\u00e8s dense. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Le choix judicieux d’un nom de marque fort n’est bien s\u00fbr pas sans importance dans ce contexte : \u00ab Sans son nom, BRUZZ perdrait en fait l’une de ses caract\u00e9ristiques fondamentales. D\u00e9but 2024, nous avons relanc\u00e9 notre identit\u00e9 visuelle et notre slogan<\/strong>, mais tout le monde, amis et d\u00e9tracteurs, s’accordait \u00e0 dire que BRUZZ \u00e9tait le nom de marque id\u00e9al. Nous n’y avons donc pas touch\u00e9 \u00bb, explique Ineke Le Compte. \u00ab Tout comme le nouveau slogan \u00ab Brussels is capital \u00bb, notre nom de marque souligne l’importance de Bruxelles : pour nous, les Bruxellois et le reste du monde. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Cette mission de rapprochement entre les communaut\u00e9s de la capitale et de ses environs est un \u00e9l\u00e9ment fondamental de la marque et va au-del\u00e0 de la simple langue. \u00ab Bien s\u00fbr, la proximit\u00e9 avec le n\u00e9erlandais fait partie de notre ADN, mais cela vaut \u00e9galement pour l’ouverture \u00e0 l’autre et une forme de cr\u00e9ativit\u00e9 ou d’engagement actif dans la ville, avec en plus une certaine attitude positive \u00bb, conclut Ineke Le Compte.<\/p>\n\n\n\n

Risques li\u00e9s \u00e0 une strat\u00e9gie de marque unique<\/mark><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Si une marque forte peut effectivement servir de roc dans la temp\u00eate en p\u00e9riode d’incertitude, le choix exclusif d’une seule marque peut \u00e9galement comporter certains risques<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Ainsi, tout pr\u00e9judice caus\u00e9 \u00e0 votre marque principale <\/strong>peut affecter l’ensemble de votre portefeuille de produits. La BBC en a fait l’am\u00e8re exp\u00e9rience ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Alors que la cha\u00eene publique britannique \u00e9tait toujours consid\u00e9r\u00e9e comme un label de qualit\u00e9 fiable, sa r\u00e9putation, tout comme celle de ses diff\u00e9rentes cha\u00eenes secondaires, a \u00e9t\u00e9 s\u00e9rieusement \u00e9corn\u00e9e. Cela s’explique par diverses accusations de partialit\u00e9, mais aussi par des controverses et des scandales li\u00e9s \u00e0 la manipulation de l’information. La cha\u00eene respectable dans son ensemble a \u00e9t\u00e9 durement touch\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab De plus, avec une seule marque principale, vous risquez de passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d’un certain nombre de groupes cibles et de communaut\u00e9s \u00bb, pr\u00e9vient Kristel Vanderlinden. \u00ab Pour \u00e9viter cela, vous pouvez essayer d’atteindre des micro-communaut\u00e9s avec vos messages de marque<\/strong>. Cette tendance est de plus en plus fr\u00e9quente aujourd’hui. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Les micro-communaut\u00e9s de De Deeluitgeverij<\/mark><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dans ce contexte, il peut s’av\u00e9rer tr\u00e8s utile de miser sur plusieurs marques ou sur une combinaison de strat\u00e9gies de marque<\/strong>. C’est ce que fait par exemple De Deeluitgeverij<\/a><\/strong>, la maison d’\u00e9dition qui g\u00e8re notamment Motoren & Toerisme, Bahamontes et Pasar : trois plateformes distinctes qui s’adressent, via plusieurs canaux, \u00e0 des groupes cibles sp\u00e9cifiques pr\u00e9sentant un profil type. \u00ab Chaque niche a sa propre strat\u00e9gie de marque \u00bb, explique Kristine Ooms<\/strong>, cofondatrice et directrice. \u00ab Nos magazines consacr\u00e9s au cyclisme et Motoren& Toerisme correspondent \u00e0 des univers distincts que nous s\u00e9parons d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment. Il est important que M&T et Bahamontes s’adressent pleinement \u00e0 leurs groupes cibles sp\u00e9cifiques en tant que marques. Nous renfor\u00e7ons autant que possible ces deux marques dans chaque communication et elles construisent chacune leur propre communaut\u00e9 dans laquelle elles sont pertinentes.\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Les titres Pasar con\u00e7us par De Deeluitgeverij constituent quant \u00e0 eux un cas \u00e0 part. \u00ab Pasar est avant tout une organisation qui vise \u00e0 promouvoir des loisirs et un tourisme significatifs et durables \u00bb, explique Kristine Ooms. \u00ab C’est autour de ce fil rouge que l’association a cr\u00e9\u00e9 un magazine mensuel. Apr\u00e8s analyse, nous avons constat\u00e9 que les groupes cibles attir\u00e9s par l’association sont clairement les cyclistes, les randonneurs et les campeurs. \u00bb Cons\u00e9quence : le titre g\u00e9n\u00e9ral a \u00e9t\u00e9 divis\u00e9 en trois titres plus pertinents. \u00ab Bien s\u00fbr, il y a aussi des campeurs qui aiment la randonn\u00e9e et\/ou le v\u00e9lo. Nous constatons que lorsqu’ils adh\u00e8rent, ils prennent imm\u00e9diatement les trois titres \u00bb, pr\u00e9cise Kristine Ooms. \u00ab L’identit\u00e9 de l’association reste pr\u00e9sente dans les trois \u00e9ditions diff\u00e9rentes : Pasar ne fait pas la promotion de la randonn\u00e9e ou du cyclisme, mais tente d’inciter les Flamands \u00e0 faire des choix plus durables et plus sociaux lorsqu’ils choisissent leurs voyages et leurs excursions. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Mais ce n’est pas tout. Le groupe, n\u00e9 en 2019 de l’ancienne Cascade, utilise \u00e9galement le nom de sa structure fa\u00eeti\u00e8re \u00ab De Deeluitgeverij \u00bb comme label de qualit\u00e9 pour ses activit\u00e9s B2B. \u00ab Nous aidons les \u00e9diteurs avec des services d’abonnement, des newsletters, la production, des r\u00e9alisations et des projets ; nous continuerons \u00e0 d\u00e9velopper cette offre dans les ann\u00e9es \u00e0 venir \u00bb, conclut la cofondatrice.<\/p>\n\n\n\n

Le travail de la valeur de la marque<\/mark><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ind\u00e9pendamment du choix d’une seule marque principale ou de plusieurs sous-marques, la question se pose de savoir quelle valeur les marques inspirent encore aujourd’hui \u00e0 leurs groupes cibles<\/strong>. Un coup d’\u0153il \u00e0 la derni\u00e8re \u00e9dition de l’\u00e9tude <\/strong>traditionnelle Meaningful Brands <\/strong>publi\u00e9e par Havas en d\u00e9cembre 2025 montre que 78 % des marques pourraient dispara\u00eetre sans que les consommateurs s’en soucient. Cela repr\u00e9sente (\u00e0 nouveau) une augmentation de cinq points par rapport \u00e0 l’ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. \u00ab La coh\u00e9rence seule ne suffit plus \u00bb, affirment les auteurs de l’\u00e9tude. \u00ab L’adaptabilit\u00e9 dynamique est le concept cl\u00e9 de cette \u00e9dition. Elle fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la capacit\u00e9 d’une marque \u00e0 d\u00e9tecter les signes de changement, \u00e0 y r\u00e9agir rapidement et \u00e0 \u00e9voluer en permanence sans renier son identit\u00e9. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Ce changement caract\u00e9rise avant tout les attentes des groupes cibles et des consommateurs qui les composent. \u00ab Je pense que les gens de toutes les g\u00e9n\u00e9rations et de tous les groupes cibles peuvent \u00eatre attach\u00e9s \u00e0 une marque <\/strong>et lui rester fid\u00e8les<\/strong>. Mais la mani\u00e8re dont ils le font peut varier \u00bb, nuance Kristel Vanderlinden. \u00ab On dit souvent, par exemple, que les jeunes ne sont plus fid\u00e8les aux marques. Mais c’est faux : ils ont bien s\u00fbr leurs pr\u00e9f\u00e9rences, mais celles-ci sont motiv\u00e9es par d’autres facteurs. Ils seront notamment plus attach\u00e9s aux marques qui leur offrent une exp\u00e9rience, du divertissement et un impact. Dans la derni\u00e8re \u00e9dition de mon rapport annuel sur les tendances, je souligne par exemple la puissance actuelle du contenu \u00e9pisodique<\/strong>, c’est-\u00e0-dire le contenu de marque qui propose chaque jour ou chaque semaine une nouvelle histoire et vous transporte, comme une lueur d’espoir dans les jours sombres. Aujourd’hui, les marques doivent travailler beaucoup plus dur et r\u00e9pondre \u00e0 beaucoup plus d’attentes qu’auparavant. Cela ne concerne pas seulement une plus grande pertinence et une meilleure exp\u00e9rience, mais aussi davantage de points de contact et de canaux. Cela rend tout encore plus complexe et nous ne devons pas sous-estimer ce d\u00e9fi. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

AVEZ-VOUS DEJA LU CECI ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n